Comprendere il sistema a tre livelli: il suo impatto sulla birra artigianale statunitense e su di te

Comprendere il mercato statunitense delle bevande alcoliche, compresa la birra, richiede la comprensione del sistema a tre livelli. Che venga visto con profonda riverenza o con grande disprezzo, si tratta di un sistema di distribuzione che consegna la stragrande maggioranza della birra alle bocche degli assetati bevitori americani. Prendiamoci qualche minuto per capire un po’ meglio quel sistema.

Cos'è il sistema a tre livelli?

I tre livelli del sistema sono costituiti da:

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1. Il livello del produttore (ovvero produttore o fornitore). Per la birra – birrifici che producono fermenti e/o confezionano birra. Ogni birrificio di confezionamento, dal vasto Anheuser-Busch/InBev al più piccolo nano, rientra nel livello del produttore. La maggior parte degli osservatori colloca gli importatori anche nel livello del produttore, sebbene il confine tra importatore e distributore sia molto sottile, soprattutto tra i piccoli importatori di birre speciali.
2. Il livello del distributore (noto anche come grossista): queste aziende possono variare da aziende a conduzione familiare che gestiscono un piccolo magazzino e alcuni camion a grandi operazioni multi-stato che vendono milioni di casse all'anno.
3. Il livello del rivenditore: comprende un'ampia varietà di attività commerciali spesso suddivise in rivenditori fuori sede (ovvero l'alcol viene consumato fuori dai locali del rivenditore) come negozi di liquori supermercati minimarket e simili e rivenditori nei locali (ovvero l'alcol viene consumato nei locali del rivenditore) come bar ristoranti hotel e simili.

In un sistema di distribuzione a tre livelli, il livello del produttore (birrificio) produce la birra e la vende ai distributori, mentre i distributori consegnano e vendono la birra ai rivenditori. Noi, il pubblico amante della birra, acquistiamo quindi dal rivenditore.

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Come il divieto e l'abrogazione hanno modellato il sistema a tre livelli

Sebbene la separazione tra produttore, distributore e rivenditore non sia insolita in molti settori (pensavi che Macy’s produce tutto l’abbigliamento che vende?), il settore delle bevande alcoliche è uno dei pochi in cui la legge richiede determinate separazioni tra i livelli.

Immediatamente dopo l'abrogazione del proibizionismo, i legislatori e il pubblico temevano il ritorno dei saloon pre-proibizionisti. Quell'istituzione, con la sua reputazione di ubriachezza, gioco d'azzardo, prostituzione e violenza, fu vista come la causa principale della reazione che generò il movimento per la temperanza. Molti di quei saloon erano case vincolate – esercizi di vendita al dettaglio legati a un particolare birrificio o distillatore e forniti esclusivamente da quel produttore. Inoltre, durante i giorni pieni di criminalità del proibizionismo, le reti di distribuzione della criminalità organizzata usavano spesso varie forme di coercizione per controllare i locali speakeasy che divennero popolari nei ruggenti anni Venti. Pertanto, nell’era post-proibizionista, vietare o limitare il male della casa vincolata è diventato un obiettivo legislativo importante.

Questa storia ha portato il Congresso e la maggior parte delle legislature statali ad approvare leggi di vincolo nell’immediato periodo post-proibizionismo. Queste leggi generalmente limitavano o proibivano completamente la proprietà incrociata tra i membri del settore (un termine di legge federale sia per i produttori che per i distributori) e i rivenditori. Queste leggi hanno effettivamente posto fine alla proprietà incrociata tra la maggior parte dei rivenditori e i due livelli superiori e hanno anche limitato fortemente la quantità di assistenza che i livelli superiori potevano fornire ai rivenditori. Quindi, mentre Coca-Cola o Frito Lay possono pagare una catena di ristoranti per diventare il fornitore esclusivo di bibite o patatine della catena, nella maggior parte dei casi Anheuser-Busch non può pagare una catena di ristoranti per diventare il fornitore esclusivo di birra della catena.

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Vantaggi e svantaggi del sistema a tre livelli

Le separazioni tra i livelli di produttore e distributore si sono sviluppate successivamente e anche oggi sono tutt’altro che universali. In molti stati, compresi i grandi mercati come la California e New York, un produttore di birra può diventare un distributore e viceversa. Ma in altri stati, il declino dei produttori di birra locali nel secondo dopoguerra e l’ascesa dei marchi nazionali di birra hanno portato a leggi – cugine delle originali leggi sulla casa vincolata – che impongono la separazione tra produttori e distributori. Questo sviluppo ha consolidato in molti stati almeno un sistema a tre livelli imposto dalla legge di produttori, distributori e rivenditori separati e indipendenti.

Un sistema di distribuzione a tre livelli presenta alcuni vantaggi pratici. I birrifici artigianali e gli importatori in particolare avrebbero difficoltà a permettersi da soli tutti i magazzini e i camion necessari per distribuire la birra su vasti territori. In un mondo senza distributori indipendenti, i piccoli produttori di birra si limiterebbero per lo più a distribuire in un’area geografica molto limitata. Aggregando la distribuzione di molti marchi, i distributori indipendenti rendono più efficienti lo stoccaggio e il trasporto su strada. Inoltre, offrendo i prodotti di molti fornitori, un rivenditore potrebbe aver bisogno solo di una o due consegne al giorno poiché può soddisfare la maggior parte delle sue esigenze di birra facendo affari solo con pochi distributori. Anche i rivenditori possono trarne vantaggio poiché la consegna diretta al negozio significa che un rivenditore con più sedi non ha bisogno di spostare grandi quantità di birra tra i suoi negozi.

Ma alcuni vedono i mandati legali all’interno del sistema a tre livelli come una camicia di forza. Molti dei più grandi rivenditori, ad esempio, sono abituati a trattare direttamente con i produttori e a distribuire la merce tra i loro negozi senza l'aiuto di un distributore. Nella maggior parte del mondo (l’ascesa della grande distribuzione dominante è un fenomeno globale) le grandi catene di vendita al dettaglio utilizzano questo modello per la birra. Non sorprende che alcuni di questi rivenditori, quando entrano nel mercato statunitense, preferiscano distribuire qui tramite un modello simile.

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Fortunatamente per i piccoli produttori di birra, le leggi di molti stati forniscono flessibilità consentendo a molti modelli di business dei birrifici di prosperare all’interno della struttura complessiva a tre livelli. Le leggi sui brewpub consentono il connubio tra produttore e rivenditore in un unico locale, identificato come un tipo speciale di rivenditore dalle leggi della maggior parte degli stati. Al contrario, la maggior parte delle leggi statali sui birrifici oggi autorizzano i birrai ad avere una sala di degustazione o un ristorante come parte del loro birrificio e un numero crescente di stati consente ai birrai di aprire anche alcune sale di degustazione o ristoranti al dettaglio remoti per marchiarsi nei principali punti vendita. Queste disposizioni sono spesso il prodotto di tenaci sforzi legislativi da parte di piccoli produttori di birra negli ultimi 25 anni e hanno contribuito ad alimentare il boom della birra artigianale.

Ma alcuni vedono i mandati legali all’interno del sistema a tre livelli come una camicia di forza.

Stati e leggi sull'autodistribuzione

Come accennato in precedenza, un numero considerevole di leggi statali garantisce flessibilità ai produttori di birra anche per quanto riguarda la distribuzione della birra. In alcuni stati l'originale architettura post-proibizionismo a due livelli continua a consentire ai produttori di birra di vendere direttamente ai rivenditori o di possedere o stabilire una propria attività di distribuzione affiliata. In altri stati le riforme degli ultimi due decenni hanno ristabilito la capacità dei produttori di birra – a volte limitata a piccoli birrifici – di impegnarsi nella vendita all’ingrosso.

Sia la capacità di operare come rivenditore al dettaglio presso il birrificio e forse alcune sedi satellite, sia la capacità di autodistribuzione forniscono opportunità commerciali fondamentali per il birrificio artigianale. Le operazioni di vendita al dettaglio forniscono un'esperienza di marca che molti consumatori desiderano, creando un aspetto di turismo della birra nel business della birra che l'industria del vino ha impiegato con successo per molti decenni. E le preoccupazioni originarie della legge vincolata sui monopoli locali sono difficilmente implicate da alcune sale di degustazione tra decine di migliaia di rivenditori indipendenti.

Allo stesso modo l’autodistribuzione offre ai produttori di birra emergenti l’opportunità di sviluppare il mercato per i loro prodotti. Nella maggior parte dei casi ciò porta ad un passaggio definitivo del marchio alla distribuzione tramite un distributore terzo. Sia il produttore di birra che il distributore (per non parlare dei consumatori!) traggono vantaggio dai primi sforzi del produttore di birra per ottenere la trazione del marchio sul mercato. Notevoli storie di successo di autodistribuzione includono Samuel Adams Brooklyn Brewery e Stone Brewing.

I produttori di birra continuano a collaborare con i legislatori di tutto il paese per garantire che il sistema generalmente di successo si evolva in modo da consentire una crescita sana preservando gli aspetti positivi del sistema.

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Sfide del diritto di franchising e delle filiali dei grandi birrifici

Alcuni aspetti dell’attuale sistema normativo, tuttavia, sono fonte di maggiore costernazione tra molti birrifici artigianali. Forse l’argomento più controverso riguarda le cosiddette leggi sul franchising della birra. Approvate per lo più negli anni '70 e '80, queste leggi emersero in un momento in cui i birrifici nazionali appena emersi facevano impallidire i distributori di birra che all'epoca erano per lo più piccole operazioni a conduzione familiare. In quanto tali, queste leggi forniscono protezioni legali speciali e spesso irrevocabili ai distributori di birra per proteggere la cessazione arbitraria del loro diritto di distribuire un marchio. Ma i distributori di birra hanno continuato a crescere e a consolidarsi, con la maggior parte dei distributori principali (ovvero i distributori di uno o più importanti marchi nazionali) che oggi fanno impallidire la stragrande maggioranza e in alcuni casi anche i più grandi birrifici artigianali.

Far pendere la bilancia della giustizia a favore di queste grandi imprese nella loro relazione con i birrifici artigianali sembra a molti ingiusto e ha portato a richieste di riforma di queste leggi per fornire maggiore mobilità del marchio ai marchi più piccoli. Naturalmente i distributori hanno resistito a tali richieste di riforma.

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Le filiali dei grandi birrifici sono una fonte di attrito

Un'altra fonte di attrito all'interno del settore riguarda il tema delle filiali dei grandi birrifici. Anche i più grandi produttori di birra possiedono da molti anni le proprie filiali di distribuzione in mercati selezionati, come generalmente consentito dalle leggi di molti stati.

Ciò era relativamente positivo ai tempi – decenni fa – quando tre quattro e persino cinque distributori di birra a servizio completo coprivano un dato mercato. Ma oggi la maggior parte dei mercati è servita solo da due distributori principali di birra; un distributore rosso affiliato ad Anheuser-Busch/InBev e un distributore blu/argento affiliato a MillerCoors.

Nell’attuale duopolio, l’integrazione verticale di uno dei due principali produttori di birra nazionali costringe tutti gli altri produttori di birra e gli importatori in un unico distributore (una situazione difficilmente competitiva) o intrappola i produttori di birra e gli importatori con un distributore di proprietà di uno dei loro maggiori concorrenti. Quindi, sebbene l’autodistribuzione da parte dei produttori di birra non sia di per sé anticoncorrenziale, essa certamente minaccia di avere un tale impatto se praticata dai produttori di birra dominanti del paese. Riconoscendo ciò, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha recentemente richiesto ad Anheuser-Busch/InBev di limitare la proprietà della sua filiale al 10% del volume totale di birra negli Stati Uniti come condizione per l'approvazione da parte del Dipartimento dell'acquisizione delle attività non statunitensi di SABMiller (negli Stati Uniti tali attività sono state acquistate da MolsonCoors).

Struttura di distribuzione in continua evoluzione

Come illustrato dai punti precedenti, la struttura normativa per la distribuzione della birra ha un'interessante storia di evoluzione per riflettere le esigenze e la struttura del mercato stesso. L'esperienza pre-proibizionista ha dato vita alle leggi sulla casa vincolata. Il declino dei produttori di birra locali e il crescente successo dei distributori indipendenti dopo la seconda guerra mondiale diedero origine alle prime restrizioni a tre livelli e successivamente, negli anni '70 e '80, alle leggi sul franchising. E a partire dagli anni ’80 il boom della birra artigianale e l’adesione dei consumatori ai piccoli birrifici locali e indipendenti portarono a leggi che autorizzavano i ristoranti brewpub presso i birrifici confezionati e le mescite dei birrifici.

Ciò che porteranno i prossimi due decenni è solo un’ipotesi. Ma nel settore competitivo e dinamico della birra non sorprendetevi se il sistema a tre livelli di successo continua ad adattarsi per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori di birra americani.

Marco Sorini

Marc E. Sorini è socio dello studio legale McDermott Will

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