Come l'arte ha contribuito a convincere l'America del secondo dopoguerra che 'la birra appartiene'

Per la maggior parte dei bevitori di birra americani di oggi, la birra è normale come la torta di mele. Le persone ce l'hanno in casa durante le riunioni sociali come i picnic con la famiglia e gli amici negli stadi e durante le celebrazioni della vita come il Natale del Ringraziamento e i matrimoni. Non è sempre stato così. Anche dopo l’abolizione del proibizionismo, esso gettò una lunga ombra sulla birra. Ci sono volute la fine di una guerra e una famosa campagna pubblicitaria artistica decennale per convincere una nazione che la birra appartiene.

Anche dopo il proibizionismo la negatività nei confronti della birra persisteva

All'inizio della Seconda Guerra Mondiale nel 1941, otto anni dopo l'approvazione del 21° Emendamento Divieto 7.700 giurisdizioni in 12.400 elezioni di opzione locale hanno votato per il secco. C’era persino una proposta al Senato degli Stati Uniti per bandire l’alcol dai campi di addestramento militare. Mirava a creare zone morali che mettessero al bando l’alcol e altre attività immorali entro 10 miglia dai campi. Modern Brewery Age ha scritto Il fantasma del proibizionismo nazionale è tornato e tenterà di prendere vita sotto le spoglie delle necessità del tempo di guerra.

Gli attivisti del proibizionismo riuscirono a promuovere una percezione sgradevole del pubblico generale che trattava la birra e gli alcolici distillati con lo stesso disprezzo.

Dalla metà del XIX secolo fino al XX secolo, la birra venne associata al lavoratore che beveva fuori casa in un saloon o in una taverna, afferma Theresa McCulla, studiosa di birra residente presso il Museo Nazionale di Storia Americana dello Smithsonian e curatore del Iniziativa americana sulla storia della birra un progetto supportato dagli editori di CraftBeer.com, la Brewers Association. I sostenitori della temperanza erano particolarmente critici nei confronti della popolarità dei saloon tra i numerosi nuovi immigrati della nazione. La critica ai saloon ha svolto un ruolo importante nel portare al proibizionismo.

stili di birra West des Moines

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La campagna in tempo di guerra dell’industria della birra

Quella percezione continuò durante la seconda guerra mondiale mentre il paese si univa dietro la guerra.

La campagna di guerra dell’industria della birra “Morale è un sacco di piccole cose” è apparsa su riviste ad ampia distribuzione. Ciò includeva il Collier Time Life Look Ladies Home Journal e quasi una dozzina di riviste agricole. Molti di questi annunci mostrano scene di tutti i giorni, come un uomo che esce dalla poltrona di un barbiere, una famiglia che fa un picnic o qualcuno che pesca a mosca.

Un tema frequente della campagna bellica dell’industria della birra raffigura un soldato marinaio o marine in un riquadro con l’immagine che scrive a casa. L'immagine centrale dell'annuncio lo mostra mentre si dedica con nostalgia ad attività come sdraiarsi su un'amaca con sua moglie che gli porta una birra, annusando le bistecche alla griglia in un barbecue di famiglia o pescando trote. Lo scopo implicito era quello di incoraggiare la scrittura alle truppe, uno sforzo per il quale la Marina e i Marines dell'esercito americano avrebbero dato riconoscimento alla United States Brewers Foundation.

Le pubblicità evocavano i piccoli piaceri per i quali i soldati combattevano. Le pubblicità descrivevano anche la birra come una bevanda moderata. E si concludeva con parole simili a Un bicchiere di birra o birra chiara - non di cruciale importanza sicuramente... eppure sono piccole cose come questa che aiutano a significare casa per tutti noi che facciamo così tanto per costruire il morale, il nostro e il suo.

Far sì che la birra appartenesse all’America dopo la seconda guerra mondiale

Nel 1944, quando la guerra entrò nel suo ultimo anno, le aziende iniziarono a prepararsi e pianificare per l'America del dopoguerra. I birrai sapevano bene che gli anni della guerra, dal 1941 al 1945, videro il consumo di birra crescere da 56,8 milioni di barili a 80 milioni. Riconoscendo la fine della guerra come un potenziale momento per reimmaginare il ruolo della birra in America, la Brewers Foundation assunse J. Walter Thompson, una delle più grandi società di pubbliche relazioni al mondo, per sviluppare una campagna pubblicitaria.

Come previsto, l’America del dopoguerra vide un enorme aumento della spesa dei consumatori man mano che i beni diventavano più disponibili. I soldati tornarono a casa, molti dei quali avevano imparato ad apprezzare la birra durante la loro permanenza in Europa, si sposarono, comprarono case ed elettrodomestici e si trasferirono in periferia.

In questo contesto, l'azienda di pubbliche relazioni ha condotto un sondaggio nazionale sul consumo di birra per fornire un focus alla sua campagna. Lo studio ha rilevato, non a caso, che la maggior parte dei bevitori di birra erano uomini di età compresa tra 21 e 40 anni. Lo studio ha rilevato che i non bevitori sostenevano il proibizionismo di circa il 60%. Si è inoltre riscontrato che la birra non era né socialmente accettabile né adatta al consumo domestico. L'azienda ha capito che la casa è il banco di prova ultimo per qualsiasi prodotto. E una volta accettato in casa diventa parte di modi di vivere consolidati. Così è nata la campagna Beer Belongs. È stato condotto attraverso le principali riviste dei mass media.

nizzando il mio amico

La campagna Beer Belongs utilizza l'arte per cambiare la percezione

La campagna Beer Belongs è servita a diversi scopi. I due più importanti: rendere la birra socialmente accettabile in modo che diventi parte della vita americana e allontanare gli sforzi per resuscitare il proibizionismo. Un terzo scopo era riconoscere il ruolo delle donne come acquirenti e servitrici di birra nelle loro case.

Jim McGreevy, presidente e amministratore delegato del Beer Institute (successore della Brewers Foundation), afferma che la serie Home Life in America è stata fondamentale nel cambiare la percezione della birra in America negli anni Quaranta e Cinquanta.

Che si tratti di essere servite mentre gli amici fanno un picnic sulla spiaggia o di essere la bevanda preferita per festeggiare dopo una proposta di matrimonio, le immagini di questa campagna hanno reso queste e molte altre occasioni sinonimo di birra, afferma McGreevy.

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La campagna assume artisti famosi per creare scene idilliache americane che includono la birra

Le opere d'arte commissionate da rinomati artisti dell'epoca erano al centro della prima serie di pubblicità di Beer Belongs. Questi artisti importanti includono Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin e William Palmer. Il loro stile spaziava dal primitista moderno al realista sociale e comprendeva una varietà di tecniche pittoriche. Harvest Time di Doris Lee è ora esposto al Reynolds Center for American Art dello Smithsonian. È uno dei pezzi che mostra che queste opere sono andate oltre l’arte pubblicitaria e sono entrate in musei e collezioni private.

Il curatore capo dello Smithsonian American Art Museum del Virginia Mecklenburg osserva che tutti questi erano artisti famosi i cui nomi avrebbero risuonato tra i lettori. La partecipazione di questi artisti ha contribuito a legittimare la campagna e a generare interesse.

Le opere raffiguravano scene di Americana - il Midwest coltiva una partita di baseball - includendo la birra come parte della scena. Il testo di rinforzo potrebbe essere: In questa America di tolleranza, buon umore, buon vicinato e vita piacevole, forse non esiste bevanda più appropriata di

contenuto alcolico di hefeweizen

Ciascuno terminava con la bevanda americana della moderazione e in caratteri grandi: La birra appartiene... divertitevi.

Gli annunci offrivano anche ristampe di questo dipinto a olio senza pubblicità e adatte per essere incorniciate se fosse stata inviata una richiesta alla Brewers Foundation. L'opera d'arte era abbastanza popolare che le persone volevano esporla nelle loro case. Una stima del numero di richieste è superiore a 100.000.

Le ristampe e gli annunci sono facilmente disponibili su eBay e Amazon per meno di 20 dollari. Alcuni dei dipinti originali si trovano attualmente negli uffici del Beer Institute di Washington D.C.

Seconda serie della campagna La birra appartiene

Gli artisti della seconda serie includevano Douglass Crockwell e Haddon Sundblom. Sundblom è probabilmente il più noto degli artisti famosi per le sue altre opere commerciali. Ha creato il Quaker Oat Man, il volto sorridente di zia Jemima e del Babbo Natale della Coca-Cola. Questa seconda serie di annunci includeva anche testi a sostegno della birra come parte naturale della vita domestica in America.

Le illustrazioni trasmettono le tipiche attività familiari americane: dalle serate di bowling ai fine settimana al lago. Da qualche parte nell’immagine la birra è su un tavolo in un frigorifero su un vassoio da portata o nelle mani delle persone.

Planning the Newlywed's Home di Haddon Sundblom mostra due genitori anziani e i loro sposi che esaminano il progetto di un architetto. C'è una birra su un tavolo sul retro. La cena del Ringraziamento di Crockwell mostra un tavolo da pranzo con un enorme tacchino arrosto mentre la madre dai capelli grigi porta un vassoio con flute di birra; sua nonna impicca il vischio ha più o meno lo stesso scenario.

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cenare a Duluth

Una riflessione sui tempi

Gli annunci erano un riflesso della cultura e considerati una delle più grandi campagne pubblicitarie dell'epoca. Per prospettive comparabili in TV, pensa ad Adventures of Ozzie e Harriet Father Knows Best e Leave It To Beaver.

Le opere destinate a cambiare la percezione della birra nelle case americane condividono temi fondamentali. Le persone ritratte sembrano tutte appartenenti alla classe medio-alta o superiore. Forse era una tattica per fornire ispirazione e aspirazione agli altri.

Nella maggior parte di queste illustrazioni idilliache ci sono un numero uguale di uomini e donne ben vestiti. Gli uomini spesso indossano abiti con camicie bianche o giacche sportive in ambienti domestici. Le donne generalmente indossano abiti o gonne lunghe. Come molte delle pubblicità dell'era pre-diritti civili, non vengono raffigurate minoranze.

La serie si è conclusa nel 1956, ma la sua efficacia combinata nell'uso delle belle arti per raggiungere il pubblico persiste sicuramente ancora oggi. Ora la birra può essere trovata nella maggior parte delle case, praticamente in qualsiasi contesto sociale e durante le celebrazioni della vita. I membri della Brewers Foundation degli anni '40 che decisero di mostrare all'America che la birra appartiene sarebbe stato orgoglioso.

Fratelli Birra

Il team giornalistico di Brews Brothers si è concentrato sulle birre artigianali sin da subito dopo che furono sparati i primi colpi nella “rivoluzione della birra artigianale”. Pubblicazioni e scritti includono American Brewer; Notizie sulla produzione di birra nel Medio Atlantico; i giornali Gazette dove abbiamo scritto rubriche mensili sulla birra artigianale per 23 anni per l'area metropolitana di Washington DC; e Beerhistory.com. Organizziamo anche conferenze e ospitiamo degustazioni di birra. A Steve piace la musica classica, la palestra, portare a spasso il mio cane Barley sulla C

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