Jeremy Cowan di Shmaltz afferma che lavorare nel settore della birra artigianale è 'scioccante, emozionante e un privilegio'. (Foto © Birra Shmaltz)Jeremy Cowan non era mai stato un birraio o un uomo d'affari prima di fondare la Shmaltz Brewing Company 20 anni fa. Invece dice di essere stato motivato dall'idea di avere un birrificio di nicchia con personalità basato su stili di birra shtick e non ortodossi.
Ho pensato che sarebbe stato divertente, divertente e significativo bere una birra chiamata He'brew, spiega.
Vendendo le prime bottiglie di Genesis Ale in onore di Chanukkah nel 1996, Shmaltz stava facendo irruzione nel mondo della birra nello stesso momento in cui altri birrifici avevano difficoltà ad andare avanti.
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Chiusure di consolidamento e fallimenti. Così tanti marchi non sono sopravvissuti, dice.
Per essere qualcuno che vent’anni fa non si sarebbe definito un uomo d’affari, Cowan ha visto molto e ha imparato molto. Condivide questa intuizione con noi in questa edizione di Full Pour di CraftBeer.com.
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D: Congratulazioni per i 20 anni! Come è cambiata l’industria della birra artigianale negli ultimi due decenni?
Cowan : Sotto molti aspetti è un mondo della birra completamente diverso. Nel 1996 tutti noi abbiamo dovuto lottare per giustificare il motivo per cui qualcuno dovrebbe voler assaggiare bere e promuovere piccoli birrifici indipendenti e birra saporita. Lo abbiamo chiamato educare: il consumatore al dettaglio grossista.
Ma sono un po’ fortunato di aver costruito il marchio e l’attività su una nicchia piuttosto unica, con una personalità e una ragione d’essere specifiche. Senza il modello più tradizionale della birra di punta e l'attenzione al mercato interno, abbiamo sempre coltivato Shmaltz con la fame di creare versioni basate su shtick che portassero a stili di birra non ortodossi: una serie di collaborazioni con versioni speciali e il nostro programma di invecchiamento in botte. Questo era perfetto per la fine degli anni 2000 con la crescita di Beer Advocate e Rate Beer e l’inizio dei social media.
Vent'anni dopo sono dall'altra parte del paese con uno staff meraviglioso di oltre 30 colleghi che producono oltre 20 stili di birre a marchio Shmaltz distribuite in oltre 30 stati. E per molti versi è più difficile che mai. Tanti appassionati e rivenditori ora vogliono la birra artigianale, ma ci sono 2-3-4 volte più opzioni rispetto al recente passato. Ci sono molti altri punti vendita per il marketing della birra, ma c'è una valanga uguale di giochi di parole sulle nuove etichette e social media che riempiono l'etere.
D: Qual è stata la lezione più difficile che hai imparato presto?
Cowan : I primi anni furono pieni di infinite domande su tutto: vendite, marketing, distribuzione degli stili di birra. Ho chiesto consiglio più e più volte a chiunque fosse disposto ad ascoltare e rispondere. Nel corso di tutti questi 20 anni una delle cose più difficili da fare è stata imparare come arrivare al passo successivo pur essendo così impegnati e frenetici semplicemente navigando tra i progetti attuali. Imparare tutto mentre ero nel bel mezzo di esso è stata costantemente la mia sfida più grande.
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D: Che consiglio daresti a chi vuole aprire un birrificio oggi?
Cowan : Ancora oggi in tanti parlano di aprire birrifici e io dico sempre la stessa cosa che dicevo in passato: ricerca ricerca ricerca…e ancora un po’ ricerca. Se è una buona idea oggi, sarà una buona idea nel prossimo futuro e anche in un futuro ancora più lontano. Ed è molto più semplice chiarire i potenziali errori prima di commetterli tutti nel bel mezzo del lavoro vero e proprio.
D: Shmaltz è un marchio di nicchia riconoscibile a livello nazionale. Quando un nuovo amante della birra vede le tue etichette o il tuo logo, cosa vuoi che sappia del tuo birrificio?
Cowan : Quando ho fondato l'azienda avevo in mente una visione molto specifica: essere il primo marchio di celebrazione ebraica nel paese. Sono orgoglioso e onestamente un po’ scioccato che ce l’abbiamo fatta – e stiamo ancora crescendo. Ma non pensavo necessariamente che saremmo stati ancora gli unici! Quella sensibilità informa ancora tutto ciò che faccio riguardo al marchio He'brew, ma lavoro anche duramente con il mio team per costruire una gamma di birre davvero avvincente basata sulle ricette, sugli ingredienti e sul processo di produzione della birra che possa reggere il confronto con le migliori birre artigianali ovunque nel paese e oltre, indipendentemente dall'intenzione del marchio. Ho anche aggiunto nuovi obiettivi e nuovi progetti e adoro collaborare con il mio direttore artistico che prepara i team di vendita e marketing per dare vita ai nostri marchi in evoluzione come Alphabet City e 518 Craft. Soprattutto con l'ampliamento del birrificio e della sala degustazione a Clifton Park, New York, stiamo spingendo più forte che mai per partecipare e avere successo nel nostro mercato interno. Fortunatamente consideriamo che il quartiere locale si estenda da Boston a Buffalo e da Montreal a Washington DC -
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D: Perché pensi che sia importante essere un piccolo birrificio artigianale indipendente?
Cowan : Sono un grande fan delle piccole imprese in generale. Penso che sia una scala umana sana e possa essere un ambiente eccellente in cui molte persone possono trascorrere così tanto tempo ed energie. Amo anche la creatività ambiziosa. Sono sicuro che sia possibile essere innovativi e fantasiosi in un contesto più ampio, ma i birrifici indipendenti più piccoli possono essere agili e liberi di pensare e correre rischi con una velocità e un’intensità che ispirano. L’entusiasmo e le connessioni personali generate dai tanti piccoli birrifici ravvivano le comunità ed espandono le nozioni di ciò che potrebbe essere possibile sia nei sapori che nelle azioni:
Jess Baker
Jess Baker partecipò a una festa della birra nel 2010 e si rese conto che la birra aveva fatto molta strada da quella che suo padre beveva dagli anni '70. È stata caporedattrice di CraftBeer.com dalla primavera del 2016 alla primavera del 2020, raccontandovi storie sulle persone che sono il cuore pulsante della produzione di birra artigianale negli Stati Uniti. È una runner, una fan sfegatata di Springsteen, una mamma che è sempre alla ricerca di birrifici per famiglie e sempre alla ricerca di un facchino dannatamente bravo.
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