Highland Brewing è stato il primo birrificio di Asheville ma nel 2018 hanno deciso che era giunto il momento di rinfrescarsi. (Officina degli elmi)Ho trascorso alcuni dei momenti migliori della mia infanzia e degli anni universitari ad Asheville, nella Carolina del Nord. Tutta la mia famiglia è lì e ho bevuto Birra delle Highland birre fin dai primi anni del birrificio. Nell'estate del 1995 avreste potuto trovarmi seduto proprio sopra il loro primo birrificio nel seminterrato nella taverna di Barley, sorseggiando una birra gaelica e sfoggiando una maglietta SUGAR e una sconsiderata collana di canapa.
La nostra agenzia Helms Workshop costruisce e ridisegna marchi. Creiamo strategie di marca, diamo nomi ai marchi e creiamo packaging di messaggi ed espressioni fondamentali che raccontano la storia di un marchio. Ciò significa che tutto, dalla confezione al sito Web, ai prodotti del marchio e ai punti vendita, include anche i contenuti dei social media. Abbiamo marchiato start-up più piccole come Modern Times Fullsteam e Austin Beerworks e riprogettato birrifici che erano sul mercato da un po’ più tempo, come Boulevard Brewing.
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Nel 2017, quando mi sono seduto a bere una birra con Leah Wong, proprietaria della famiglia Highland, e lei ha chiesto il mio aiuto per rivitalizzare il marchio Highland, ero più che emozionato. A quel punto avevo perso la collana, il che probabilmente ha aiutato la sua decisione.
Perché un birrificio decide di rinnovare il marchio?
Esistono diversi motivi per cui un birrificio (o qualsiasi prodotto confezionato di consumo) decide di aggiornare o ridisegnare il proprio marchio. Con il tempo forse il mercato si è evoluto e il marchio è diventato via via meno rilevante. Forse l’azienda ha apportato importanti cambiamenti e il marchio esistente non riflette più i valori o la visione dell’azienda. Un rebranding potrebbe essere preso in considerazione quando le aziende si espandono in nuovi mercati con un pubblico sconosciuto. E poi c’è la competizione su scaffali sempre più affollati. Per Highland Brewing questi sono stati tutti fattori che hanno portato alla decisione di rinominare il proprio birrificio dopo 23 anni.
Highland Brewing ha rinnovato il logo di 23 anni all'inizio del 2018. (Helms Workshop)La birra artigianale nel 2018 è un animale diverso rispetto a quando Oscar Wong fondò Highland nel 1994. Man mano che nuove birrerie aprono ogni settimana negli Stati Uniti, gli scaffali dei negozi sono esponenzialmente più affollati di quando l’album blu di Weezer arrivò per la prima volta nei negozi.
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Highland aveva evoluto il proprio portafoglio di birre per riflettere i mutevoli gusti dei consumatori, ma il marchio era rimasto lo stesso. Quando la figlia di Oscar, Leah, ora presidente dell'azienda, guardò Highland, si rese conto che avevano un problema di autenticità. Il marchio non rifletteva più chi erano diventati: non sono scozzesi e non producono birre scozzesi. Inoltre la loro confezione, incentrata su un'illustrazione a otto colori di uno scozzese in kilt che sollevava una pinta, si perdeva sullo scaffale. La gente del posto conosceva e amava Highland per la loro storia con il marchio, ma quando il birrificio è entrato in nuovi mercati hanno trovato difficile ispirare i bevitori a provarli.
Evoluzione o rivoluzione: come fai a sapere se aggiornare o riprogettare?
Cambiare un marchio è una decisione importante e non basta l’istinto. Alla fine si tratta di uno sguardo onesto verso l’esterno, verso il tuo pubblico e verso l’interno, verso i tuoi valori, e applicando tale apprendimento come lente per valutare il valore del marchio.
Highland ha avuto molte conversazioni, ha commissionato studi interni e ha intervistato i clienti. Divenne chiaro che il marchio esistente inviava un messaggio che non corrispondeva alla birra, al birrificio o alla sua cultura. L’equità visiva – lo scozzese, il tartan, la tipografia gaelica – era scollegata dalla loro identità e non meritava evoluzione. Highland era cresciuta nei suoi 23 anni e la squadra era unanime a favore della rivoluzione.
Come funziona il rebranding o l'aggiornamento del marchio?
Con Highland Brewing e qualsiasi progetto di riprogettazione del marchio inizia con l'ascolto e l'apprendimento. Utilizziamo un'ampia gamma di metodi per far emergere informazioni e sviluppare una strategia prima di immergerci nella progettazione. Lavoriamo con i clienti su ricerche di mercato primarie, audit sul valore del marchio, analisi del panorama competitivo e, soprattutto, interviste con le persone che lavorano con e amano il marchio. Con le aziende più grandi vengono spesso effettuate approfondite ricerche sui consumatori e sondaggi di mercato per acquisire una comprensione più ampia non solo di chi è il nostro pubblico, ma anche di come il pubblico percepisce il marchio.
Highland era cresciuta nei suoi 23 anni e la squadra era unanime a favore della rivoluzione.
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Alla fine stiamo estraendo queste aree per scoprire la scintilla che rende speciale il marchio. Ogni marca ne ha uno anche se potrebbero non riconoscerlo. Può trattarsi di un prodotto che beneficia di un principio fondamentale o anche di una bizzarra idiosincrasia culturale. La pietra angolare del nostro processo e, in definitiva, il nostro lavoro è identificare ciò che rende unico un marchio e amplificarlo nel packaging dei messaggi e in ogni altro punto di contatto sperimentato dai consumatori amanti della birra. La chiave è concentrarsi su qualcosa che il marchio può possedere.
Per Highland quella scintilla risale al seminterrato della Barley's Taproom. Quando Oscar lanciò il primo fusto delle Highland, passò alla storia come primo birrificio artigianale nella Carolina del Nord dopo il proibizionismo e diede inizio al boom della birra artigianale ad Asheville. Oscar è stato un pioniere. E quello spirito è vivo e fiorente nel 2018, visibile in ogni aspetto dell’azienda. Oltre a rilanciare il proprio portafoglio, Highland ha guidato una campagna nel settore della birra artigianale indipendente con uno dei più grandi programmi solari del paese e ha stabilito partnership sostanziali per proteggere le montagne che circondano la loro casa.
La pionieristica birra di qualità spiritosa di Highland e il profondo impegno nella protezione delle montagne Blue Ridge sono serviti come pietre angolari per il nuovo marchio. Dal logo della bussola alle vivaci linee di cresta che avvolgono la confezione, ogni elemento si ricollega a quei valori fondamentali. Il messaggio principale di Pioneers in Craft è supportato da un linguaggio che rafforza il fatto che il birrificio è di proprietà familiare e proclama il loro posto come birrificio originale di Asheville. Nel complesso, il nuovo marchio riaccende una conversazione con i fan di vecchia data e si distingue sullo scaffale invitando nuovi bevitori a unirsi alla crescita del marchio.
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Elmi cristiani
Christian è il fondatore e direttore creativo di Helms Workshop, un'agenzia di brand design ad Austin, in Texas. Appassionato di birra artigianale, ha creato marchi per startup come Modern Times Fullsteam e Austin Beerworks, nonché marchi affermati tra cui Boulevard Brewing e New Belgium.
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