Dall'altra parte dell'Atlantico: come i birrifici statunitensi si muovono nel mercato europeo

Una perfetta giornata di sole in spiaggia. Un rilassante barbecue nel fine settimana. Una sessione di pattinaggio con gli amici dopo una lunga giornata di lavoro. In ognuno di questi scenari le lattine e le bottiglie di birra non sono lontane dalla portata. Le persone sorridenti si versano una birra e brindano con gli amici. Queste immagini realizzate dal fotografo Roberto Chamorro per Brooklyn Brewery ritraggono alcuni di questi momenti promuovendo il marchio del birrificio negli Stati Uniti.

In contrasto l'immagine qui sotto: una semplice pinta e una bottiglia su una superficie di cemento con uno sfondo colorato che imita l'etichetta. In basso la frase L'abuso di alcol fa male alla salute fa parte del messaggio. Anche questa è una pubblicità per la Brooklyn Brewery, ma questa è stata realizzata per il mercato francese. Se il birrificio avesse pubblicato le foto gioiose sulla spiaggia, avrebbe potuto ricevere una multa per non aver rispettato la legge Évin del paese che limita il modo in cui i produttori di alcol (e tabacco) possono comunicare sui loro prodotti dal 1991. Tra le altre cose, la legge proibisce l'associazione dell'alcol con il piacere o lo sport nelle campagne pubblicitarie.

Fortunatamente la Brooklyn Brewery ha un team francese (le Brasserie Kronenbourg di proprietà del Gruppo Carlsberg distribuiscono la loro birra in Francia) che sa tutto sulle cose da fare e da non fare della legge Évin e su come soddisfare i legislatori.

Ma non tutti hanno il budget per avere brand manager in diversi paesi o per aprire birrifici all’estero. come ha fatto Outer Range, con sede in Colorado, nelle Alpi francesi nel 2023 —facilitare l'esportazione della birra.

Vendere birra qui in Virginia richiede un marketing là fuori per convincere le persone a comprendere i nostri marchi per capire cosa stiamo facendo e cosa stiamo producendo ed è molto più difficile farlo in un mercato estero, afferma Chris Smith, co-fondatore di La Virginia Beer Company a Williamsburg. Il birrificio esporta nel Regno Unito, Svezia e Paesi Bassi.

Per i birrifici che desiderano esportare e commercializzare le proprie birre all’estero, gestire le diverse leggi e normative europee può essere complicato. Sorprendentemente, altri aspetti del processo di esportazione della birra procedono più agevolmente del previsto.

Un prezzo da pagare

Nel 2022 il 7,3% delle esportazioni di birra artigianale statunitense era destinato al Regno Unito, il 7,1% alla Svezia e il 5,2% ai Paesi Bassi, seguiti da Italia, Irlanda e Francia. Questi tre mercati principali sono anche i principali mercati europei per il cofondatore di Qurban Walia Esportazioni artigianali una società di esportazione e gestione del marchio con sede a New York.

Mentre Walia afferma che le principali preoccupazioni dei birrifici quando lo contattano sono la crescita delle vendite e la freschezza della loro birra, lui sta guardando un quadro più ampio. Dobbiamo capire cosa sta succedendo negli Stati Uniti con tutti i birrifici e cosa stanno cercando [i mercati europei], dice. Ma dobbiamo anche capire cosa sta succedendo in ogni paese internazionale a cui vendiamo e cosa sta succedendo anche nel loro mercato della birra.

Con le fluttuazioni valutarie e il dollaro USA più forte rispetto alla maggior parte delle valute europee, anche i prezzi sono difficili da gestire.

Di solito i birrifici vendono a un prezzo inferiore per i mercati internazionali per cercare di compensare il prezzo delle spese di spedizione aggiuntive, dell'aumento delle tasse e quindi della valuta, dice Walia. A volte può sembrare che la birra americana sia molto costosa, ma è solo perché è il costo per portarla da qui a lì.

Smith è d'accordo. Se vendessimo [le nostre birre] ai nostri prezzi statunitensi, nessuno le comprerebbe, dice. Cerchiamo di rendere la birra il più conveniente possibile sullo scaffale per dargli una possibilità, ma questo mette pressione su di noi e sul nostro margine.

E il vincitore è

Un altro

i migliori tipi di birra

Alcuni paesi però hanno delle eccezioni: in Francia la dimensione del pittogramma di avviso di gravidanza, che deve essere rappresentato su ogni etichetta nazionale o importata, è regolamentata. In Irlanda entro il 2026 i prodotti alcolici dovranno menzionare sull’etichetta i rischi per la salute associati al consumo di alcol e anche chiunque esporti dovrà conformarsi.

Lavoriamo principalmente con i birrifici per aggiornare i loro progetti e assicurarci che siano conformi al paese specifico, afferma Walia. A seconda delle dimensioni dell'ordine e del paese in cui la birra viene inviata, la conformità può variare dall'applicazione di adesivi alla realizzazione di lattine personalizzate o alla modifica dell'intera etichetta. E un mercato importante per i birrifici statunitensi è molto specifico su ciò che vuole e non vuole: la Svezia.

Come in Norvegia con Vinmonopolet e Finlandia con Alko, la Svezia ha un proprio rivenditore di bevande alcoliche di proprietà del governo per bevande superiori al 3,5% di alcol (4,75% in Norvegia e 8% in Finlandia): Systembolaget. Le etichette che collegano l'alcol al lavoro, ai bambini, allo sport, al traffico di armi o alla sessualità sono severamente vietate, il che ha portato alcuni birrifici a rifare le proprie opere d'arte. Ad esempio il personaggio del luppolo sulla lattina di Effortless Grapefruit IPA del Capitano Lawrence Brewing Co ha dovuto perdere il coltello per arrivare sugli scaffali.

Ma prima ancora di essere inseriti nel Systembolaget, i birrifici devono partecipare e vincere gare classificate in base allo stile di birra. Dopo aver partecipato a tre, Virginia Beer Company ha vinto la gara d'appalto Summer IPA e ha iniziato a esportare nel 2025. Il processo è un po' difficile ma poiché siamo arrivati ​​al secondo posto in quella gara, il nostro importatore ha potuto rivolgersi direttamente a Systembolaget per alcune birre aggiuntive, afferma Smith. Abbiamo spedito un container da 40 piedi.

Nonostante queste regole rigorose, Walia afferma che il mercato svedese è uno dei suoi preferiti con cui lavorare e le gare d'appalto e i test di degustazione alla cieca sono parte del motivo per cui. Giudicano la birra non in base all'importo del budget di marketing, ma in base alla qualità del liquido, alla qualità della birra, dice. Ecco perché c’è una tale esplosione di birra artigianale nei mercati scandinavi perché hanno dato priorità al gusto e non al prezzo.

Il lato positivo

I birrifici non si prenderebbero la briga di spedire la birra all’estero se non ci fosse un lato positivo. Contro ogni previsione, le procedure amministrative possono essere una di queste.

Anche se è più costoso spedire la birra in Europa a causa delle tasse, i governi fanno davvero un ottimo lavoro nel rendere molto semplice il lavoro con la conformità e nel far passare la birra attraverso la dogana, dice Walia.

La conformità con cui i birrifici devono confrontarsi quotidianamente quando la vendita della loro birra a livello nazionale è per lo più curata dagli esportatori e dagli importatori, il che è di per sé un sollievo. Ci viene chiesto perché non vendiamo birra in alcuni degli stati confinanti ed è perché dobbiamo letteralmente registrarla in ogni singolo stato, dice Smith. Per noi è più facile vendere birra in Francia in tanti modi, il che è abbastanza ridicolo.

Smith dice anche di essere rimasto sorpreso nel vedere quanto fosse simile il mercato europeo in termini di gusti delle persone, elencando le IPA nebulose stout invecchiate in botte e le sour pesantemente fruttate con un sacco di cose al loro interno come preferenza condivisa tra i bevitori di birra. Mi aspettavo che i consumatori avessero preferenze diverse rispetto ai consumatori americani.

Mentre negli Stati Uniti c’è un crescente interesse per le birre lager artigianali, i consumatori europei continuano a desiderare la foschia. Tutti gli stili hanno funzionato molto bene per noi, ma le lager tendono ad essere un po' una sfida, in parte perché l'Europa ha così tante lager fantastiche e molto convenienti, dice Walia. Quando le persone pensano agli Stati Uniti, cercano davvero le IPA, siano esse IPA nebulose o IPA della West Coast.

Birra con 3% di alcol

Nuove preoccupazioni

A causa della forte eredità delle lager e dei prezzi bassi, alcuni mercati come la Germania o la Repubblica Ceca si sentono ancora fuori portata per i birrifici statunitensi. Altri più focalizzati sulle bottiglie, come l'Italia o la Francia si sono aperti, ma con una concorrenza crescente.

La birra è diventata così buona in paesi come la Francia che penso che ci siano meno persone disposte a pagare il sovrapprezzo per la birra artigianale americana rispetto a quanto diceva Smith che esportava in Francia prima che il suo importatore smettesse di fare affari. Anche il numero di importatori è diminuito in molti di questi paesi, quindi è diventato più difficile.

Anche se spera di tornare a fare affari in Francia e aggiungere l’Italia alla lista, dovrà aspettare. Le questioni geopolitiche in questo momento lo hanno reso quasi impossibile, dice in riferimento alle guerre commerciali dell’amministrazione Trump che stanno portando domande e incertezze.

Alla Crafted Exports Walia deve affrontare queste nuove preoccupazioni dei birrai. Ricevo molte chiamate da produttori di birra che cercano di capire le tariffe, dice. Vogliono sapere come funzionano le cose da un punto di vista politico a livello globale e come ciò influisce sul commercio internazionale.

Nonostante questa situazione imprevedibile, gli importatori e gli esportatori di birra continuano a collaborare. Dopo un'esperienza di successo in Svezia nel 2024, nel 2025 Walia ha organizzato un road show nel Regno Unito con i birrifici da lui rappresentati.

[Abbiamo portato] le nostre birre lì in modo che possano incontrare le persone del birrificio e capire la birra americana, dice. Ma anche per consentire ai birrifici di comprendere meglio il mercato e cosa devono fare per avere successo.

Anaïs Lecoq

Anaïs Lecoq è una scrittrice e autrice freelance francese che si concentra sull'industria della birra francese, sulla sua cultura e storia per pubblicazioni in lingua francese e inglese. Il suo primo saggio pubblicato nel 2022 'Maltriarcat — quand les femmes ont soif de bière est d'égalité' esplora il genere e il sessismo della birra. Nel 2023 ha vinto il primo posto nella categoria Best Brewery Profile ai North American Guild of Beer Writers Awards.

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