In cosa consiste realmente il 'vendere'?

Nota dell'editore: questa storia è stata ripubblicata da ModernTimesBeer.com _____________________________________________________________

Anheuser-Busch InBev è nel bel mezzo di una campagna di pubbliche relazioni il cui obiettivo è quello di ammorbidire la resistenza alla loro strategia di acquisizione di birrifici artigianali. Gli scrittori di birra purtroppo ingenui non fanno nessuna delle domande giuste, quindi sento il bisogno di rispondere.

L’agnello sacrificale in questa rimozione è il recente pezzo di Aaron Goldfarb per Serious Eats intitolato Cosa consente a un birrificio artigianale di fare il “tutto esaurito”. . Scelgo questo perché copre la maggior parte degli argomenti su questo problema, il che lo rende conveniente.

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Questa strategia è di gran lunga il modo più efficace per i macro-produttori di ridurre la scelta dei consumatori ed estinguere il movimento della birra artigianale che stanno ora cercando di cooptare.

Mi scuso in anticipo con Aaron perché è consapevole del fatto di essere manipolato, ma semplicemente non ne sa abbastanza del business della birra per capire esattamente come. Non intendo prendermela con lui; ci sono molti altri articoli altrettanto problematici che avrei potuto scegliere. Diavolo, quando ero un libero professionista mi sarei inventato volentieri una storia su come costruire un elicottero con giocattoli sessuali di scarto se qualcuno mi avesse offerto venticinque centesimi a parola per scriverla. Ma ho sentito la disinformazione contenuta in questo pezzo ripetuta troppe volte per poterla ignorare, quindi ecco qui.

Prenderò gli argomenti uno alla volta:

1) Reclamo

Lo spostamento della produzione dei marchi principali dai birrifici acquisiti agli stabilimenti ABI ne migliora la qualità. Goldfarb afferma che gli impianti dell’ABI vengono adattati appositamente per gestire la birra artigianale in modi che gli stessi birrifici artigianali semplicemente non potevano permettersi quando erano attività indipendenti. InBev ha aggiunto un sistema Super Sack... hop back... serbatoi conici e più spazio in cantina. Altri elementi citati sono una centrifuga con filtro per ammostamento e una sala degustazione.

Problema: Nessuno degli articoli elencati è inaccessibile ai birrifici artigianali indipendenti e nessuno di essi è legato alla qualità. Molti birrifici artigianali dispongono di sistemi Super Sack: costano circa $ 25.000 e non fanno nulla per migliorare la qualità, anche se l'acquisto di malti speciali in Super Sacks riduce leggermente i costi. Allo stesso modo molti birrifici artigianali hanno hopback; Il mio l'ho pagato circa 3000$. La maggior parte dei birrifici, tuttavia, non se ne preoccupa perché è generalmente riconosciuto che non fanno un lavoro migliore nel conferire il sapore e l'aroma del luppolo rispetto alle aggiunte Whirlpool. E i serbatoi conici? Quale birrificio non ha serbatoi conici? Letteralmente ogni singolo birrificio può permettersi serbatoi conici. Che ne dici di più spazio in cantina? Intendi tipo affittare un edificio? Allo stesso modo, le centrifughe con filtri di ammostamento e le sale di degustazione sono tutte relativamente comuni nei birrifici indipendenti di medie dimensioni. Questo è solo un elenco di parole casuali intese a dare l'impressione che l'argomento abbia sostanza. ABI sta apportando piccoli aggiustamenti logistici come prova del proprio impegno per la qualità. Chiunque abbia lavorato in una fabbrica di birra può vedere che questa è una stronzata.

Nota a margine: Chiamare ABI i migliori produttori di birra chiara in circolazione è come chiamare Kraft i migliori produttori di formaggio in circolazione; consentire che tale dichiarazione del presidente di Blue Point rimanga indiscussa è bizzarro.

birra alla zucca con palline di lino

2) Reclamo

L’ABI sta investendo nei birrifici stessi con l’obiettivo di migliorare la qualità, cosa che da soli non avrebbero potuto fare. Goldfarb scrive Ad esempio, ha donato a 10 Barrel 10 milioni di dollari per acquistare sei nuovi serbatoi da 400 barili e sta aiutando Blue Point ad aprire una nuova struttura di 40.000 piedi quadrati che ospita operazioni di produzione di birra e confezionamento, una sala di degustazione e spazi per uffici. Collettivamente questi miglioramenti hanno portato alla produzione di birre di punta più coerenti per molti birrifici artigianali di ABI.

Problema: Chiunque abbia mai lavorato sul lato commerciale della produzione della birra vedrebbe immediatamente il problema con la prima parte di questa affermazione: 400 serbatoi da bbl costano circa $ 100.000 ciascuno, quindi sei di loro non arriveranno a $ 10 milioni. Non riuscire a notare l’enorme discrepanza tra l’importo in dollari indicato e il costo del presunto acquisto è indicativo della generale mancanza di conoscenza del settore in questo articolo e in molti altri simili. Potrebbe sembrare un problema semantico, ma significa che l’autore non è attrezzato per approfondire le affermazioni dell’ABI con alcuna autorità. Il secondo problema è un punto più ampio ed è quello che viene ripetuto sia in questo articolo che in molti altri: l’idea che i birrifici che vendevano non avrebbero potuto espandersi senza il finanziamento della macro-birra. Anche questa è una stronzata. Goldfarb cita l’espansione di 40.000 piedi quadrati di Bluepoint, ma mi vengono in mente letteralmente dozzine di birrifici artigianali indipendenti che si sono espansi in modo molto più aggressivo di Bluepoint (incluso Modern Times) senza i soldi dell’ABI. Ma i birrifici che hanno venduto e gli scrittori di birra che accettano le loro scuse senza fare domande vorrebbero che tu ignorassi questa ovvia realtà perché mina una scusa che tende ad andare d'accordo con il pubblico.

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3) Reclamo

I macro-produttori hanno messo a disposizione dei birrifici che hanno acquistato luppoli che altrimenti non sarebbero stati loro disponibili.

Problema: Praticamente tutti i luppoli e certamente tutti quelli citati in questo articolo sono disponibili per qualsiasi birrificio artigianale disposto a pianificare in anticipo e contrattare di conseguenza. Modern Times è un birrificio di medie dimensioni in rapida crescita che utilizza quasi esclusivamente luppolo molto ricercato in grandi quantità e tuttavia, in qualche modo, senza l'aiuto della fattoria privata di ABI, abbiamo contratto più che sufficiente luppolo per affrontare i prossimi 7 anni di espansione estremamente aggressiva. Non siamo certo gli unici a poterlo dire. La contrattazione del luppolo richiede un po’ di lavoro, ma nessuno ha bisogno dell’aiuto dei macro birrai per ottenere ciò di cui ha bisogno o che desidera.

4) Reclamo

I soldi della macro-birra danno ai birrifici acquisiti l’accesso a capitali che non avrebbero potuto ottenere altrimenti e questi soldi vengono spesi in sperimentazione. Goldfarb scrive Prima che Golden Road fosse acquisita nel settembre del 2015, Gill e i suoi due soci facevano molto affidamento sui prestiti per piccole imprese della Bank of America Merrill Lynch. Ciò significava che i soldi erano sempre limitati e dovevano essere utilizzati rigorosamente per aiutare il marchio a crescere; non c'erano risorse per la sperimentazione.

Problema: Ce ne sono diversi, ma il primo è semplicemente un fallimento del giornalismo. Se Goldfarb avesse semplicemente chiesto a Gill chi fossero questi soci, il fatto che uno di loro fosse miliardario avrebbe fatto capire chiaramente che è una totale merda. Golden Road è stata la start-up più generosamente finanziata nella storia della birra artigianale, qualcosa che è ampiamente conosciuta in tutto il settore. Poi c'è l'affermazione che non c'erano risorse per la sperimentazione a Golden Road, con la conseguenza che lo stesso vale per molti birrifici. Anche questa è una sciocchezza. Il modo in cui vengono spesi i soldi all'interno di un birrificio, soprattutto uno con accesso a fondi praticamente illimitati come Golden Road, è una questione di priorità e non di capacità. Se un birrificio non investe nella sperimentazione, nell’invecchiamento in botte o in un programma acido è perché le persone che scelgono come spendere i soldi in quel birrificio non sono interessate a queste cose. Anche in questo caso ci sono letteralmente migliaia di birrifici con molte meno risorse rispetto a Golden Road o Goose Island che fanno tutte queste cose e altro ancora.

La stragrande maggioranza dei birrifici artigianali indipendenti si affida con successo ai finanziamenti bancari per la propria espansione. I tassi di interesse sono ai minimi storici e le banche sono più desiderose che mai di lavorare con aziende fisiche con solidi flussi di cassa. Se desideri un finanziamento bancario e la tua attività è anche moderatamente sana, è a tua disposizione. La mia esperienza con diversi cicli di grande espansione è che il finanziamento delle attrezzature necessarie ai birrifici in espansione è solitamente il tipo di finanziamento più semplice a cui accedere e che le banche generalmente comprendono come e perché i birrifici spendono soldi.

5)

Questa non è un'affermazione, è un'informazione chiave che non viene commentata in modo esasperante. Goldfarb scrive, dice Gill. 'I margini di cui avevamo bisogno per raggiungere le nostre birre ora sono finiti' - all'ABI non interessa necessariamente se ogni singola birra rilasciata genera un profitto solido - e 'è cambiato in modo sostanziale il modo in cui pensiamo al nostro portafoglio...'

Problema: Questa è la cosa più predatoria e mal intenzionata che i produttori di birra macro hanno fatto con le loro acquisizioni e Goldfarb permette a Gill di citarla come prova della loro benevolenza, il che mi fa impazzire. La realtà è che vendere un prodotto a un costo pari o inferiore a quello di costo è una strategia aziendale anticoncorrenziale intesa a mettere fuori mercato i concorrenti più piccoli. Se c’è una cosa che i birrifici artigianali indipendenti non possono fare e che invece possono fare i macro-birrai, è perdere denaro. E questa strategia è di gran lunga il modo più efficace per i macro-produttori di ridurre la scelta dei consumatori ed estinguere il movimento della birra artigianale che stanno ora cercando di cooptare. Goldfarb lo farà notare più avanti in riferimento ai fusti Goose Island da $ 56 (!), ma non riesce a capire che questa strategia è la ragione di queste acquisizioni. Non la qualità, non la realizzazione dei sogni, non la condivisione delle informazioni. L’obiettivo è distruggere la birra artigianale dall’interno gestendo i birrifici acquisiti come marchi zombi che devastano il mercato molto tempo dopo che la loro vita è stata spremuta.

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6) Reclamo

L'acquisizione da parte di un macro-birrificio dà accesso alle menti degli altri birrai consentendo ai birrifici di migliorare le proprie pratiche.

Problema: La birra artigianale è il settore collaborativo più aperto che conosco. Non c’è assolutamente carenza di accesso alle informazioni da parte di altri birrai. Non mi è mai stato detto che qualcosa fosse un'informazione riservata da un altro birrificio artigianale. Se c'è qualcuno nell'industria della birra che protegge gelosamente i propri segreti commerciali, sono i macro-birraii che sono noti per il duro trattamento riservato ai dipendenti che non riescono a proteggere ossessivamente le informazioni dalla concorrenza. Le menti dei colleghi birrai sono lì affinché chiunque possa accedere senza che sia necessario alcun buy-out.

7) Reclamo

I birrifici non possono espandere la propria distribuzione geografica senza la forza dei macro birrifici. Goldfarb afferma che i fondatori non sarebbero mai stati in grado di ottenere spazio sugli scaffali in città straniere se non fosse stato in parte acquisito da un macro-birrificio.

Problema: I birrifici artigianali indipendenti espandono la loro distribuzione geografica letteralmente ogni giorno. Non c’è mai stato un momento in cui i distributori fossero più desiderosi di assumere nuovi marchi. Questo è stato infatti uno dei cambiamenti epocali nella birra artigianale negli ultimi dieci anni. Tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni ’00 i birrifici artigianali spesso dovevano implorare e supplicare i distributori di assumerli. Ora i distributori sono così ansiosi di nuovi marchi che la Brewers Association ha dovuto emanare una regola che impedisce ai distributori di presentare apertamente ai proprietari di birrifici artigianali alla fiera annuale perché è diventata travolgente. Nel frattempo un sacco di birrifici artigianali di tutte le dimensioni stanno sfruttando le abbondanti opportunità di esportazione. Hell Modern Times, che rappresenta circa un decimo delle dimensioni delle esportazioni di Founders in 12 mercati esteri, non richiede alcuna forza.

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Ecco la verità: vendere a un macro-birrificio è il modo più semplice e veloce per trasformare in denaro il capitale di un birrificio artigianale. Questo è l’unico motivo per vendere loro. Chi sostiene il contrario è un pezzo di merda.

Birrificio Karl Strauss Costa Mesa

Saluti

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